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原标题:曾低价卖身鞋王百丽,那些你可能不知道的品牌

浏览次数:86 时间:2019-10-12

「中服视觉」€€DESIGN

斐乐被安踏收购匡威被耐克收购

店铺设计 | 生活馆设计 | 软装设计

FILA是世界前十位的运动品牌,主要从事网球、滑雪、高尔夫、瑜珈、赛车等高雅运动相关产品的开发。明快大胆的设计风格、卓尔不群的高雅气质和独特的产品功效,使FILA在国际顶尖运动品牌中风韵独具,誉满全球。 品牌于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA创立,至今已经有一百多年历史。上个世纪七十年代,FILA配合多元化策略,拓展运动服装业务。并在之后的岁月里先后开发了高尔夫、网球、健身,瑜伽、跑步及滑雪系列,最终奠定了世界著名运动品牌的中坚地位,被认为是艺术的代表,奢华的典范。其实这个意大利运动潮牌斐乐已经在2009年的时候就被安踏从百丽集团那里买了下来。目前,安踏是斐乐FILA中国的总代理,所以买潮牌斐乐其实等同于买安踏产品,在给安踏送钱。

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Converse诞生于1908年。创办以来Converse坚持品牌的独立性设计,不追随。最初只生产“橡胶鞋”,但很快就开始做网球和篮球鞋。匡威全球总部正式落地美国波士顿。2003年,匡威被耐克收购,但耐克并没有直接干涉匡威的运营,也没有动公司管理层的人事架构,一切照原样。

沉沦或是崛起?在你的选择!

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这几年运动街头风愈演愈烈,但身边的人不再以阿迪、耐克为标配了。FILA斐乐似乎在一夜之间受到明星潮人们的争相追捧,强势霸占了街拍头条!

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马思纯穿了一件FILA经典的红蓝撞色连帽卫衣,竖起高高的马尾、脚踩小白鞋,活脱脱像个青春活力的十八岁少女。

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陈学冬,一身白色卫衣搭配红色运动裤非常抢眼,简约清爽阳光帅气。

高圆圆这一身FILA红色露肩的针织卫衣,搭配开叉半身裙,将运动风穿出了时装感!

火箭少女傅箐外穿FILA斐乐立领格子风衣,简直不能更帅气!

不得不说FILA这两年越来越火,半个娱乐圈都在穿。但是你知道吗?这是一个曾经持续亏损5年的品牌,如今不到1年时间内,实现年破100亿销售业绩。从无人问津到一鸣惊人,FILA是如何逆袭崛起的?

△FILA破百亿感恩庆祝会

百年老字号的滑铁卢

1911年,Fila兄弟在意大利BIELLA小镇创办了一家名为FILA的家族纺织企业。至今已有100多年历史了,是排名世界前十位的运动品牌。

FILA配合多元化策略,先后开发了高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步及滑雪系列,最终奠定了世界著名运动品牌的中坚地位,被认为是艺术的代表,奢华的典范!

▲FILA高尔夫球系列

最早由香港联亚在2005年9月引入中国市场,但是由于它定位不清晰、品牌识别度低、利润大幅下滑,几乎一度无人问津。

卖身“鞋王”也难以翻盘

束手无策之下,FILA开始寻找本土救援,2007年下半年作价4800万美元转让给百丽国际。

由于百丽国际还是用卖鞋子的传统思维做运动时装,使FILA在中国的品牌影响力,高端形象都日趋边缘化。截至2008年底,该业务不但没有实现赢利,反而亏损了3218万港元。

2009年百丽将FILA这个烫手山芋以6亿港元转给了安踏,包括FILA 在中国的商标使用权和经营权,此时FiLA中国门店数量为60家。

这是安踏收购的第一个国际品牌,当时的FILA仍然处于持续亏损状态,导致当时安踏集团都非常反对收购一个连年亏损的牌子。

好的品牌定位,决定品牌地位

安踏接盘后,汲取百丽的教训,首先做的就是从新梳理FILA的品牌定位,回归运动时装,强调品牌使命是“以运动引领优雅品位的生活方式”。

△在米兰时装周中,FILA 品牌经典的红、白、蓝印象

安踏深知做好品牌,产品是第一生产力!再好的营销,没有好的产品,大众也不会买单!面对Z时代产品的个性化需求将会蓬勃发展!

△近期FILA发布了品牌的2019年春夏系列

看到这组大片中服君都有点惊呆了,这分明就是高级时装嘛,连品牌LOGO元素都可以玩的这么高级,撞色的个性搭配,简洁的精品剪裁,每个细节都流露时装的血统!

此外还启用今年比较人们的与国际设计师GinnyHilfiger,JasonWu合作等推出跨界系列,并推出高强度间歇训练鞋,FILAULTRAFIT地球日限量款系列,产品线不断升级。

△2018年6月FILA官宣王源为品牌形象代言人

有好的产品,营销也不能忽视、为了让整个品牌更加的年轻化,时装化,开始启用更年轻的代言人营销借势。

高颜值才能获取高流量

在商品过盛的时代,再谈好产品就能做好,已经非常落伍了,这点安踏比谁都清楚,在接盘之后,就开始对品牌的形象进行重大升级!

△FILA 旧店铺形象

△FILA 旧店铺形象

陈旧呆板千篇一律,这就是很传统的早期运动店铺形象,在如今颜值至上的时尚圈,这样的店铺注定会失去消费者,以惨淡关门收场!现在就让中服君带大家一起来看看FILA 的最新店铺形象吧!

FLIA全新店铺形象

2018年11月23日FILA在福州东百中心C3馆开了一家全新的店铺,这是目前FILA在国内最大规模综合旗舰店。

△位于福州东百中心FLIA旗舰店

极具创意的异型门头设计,搭配红、白、蓝的色彩与线条,构建了FILA运动时装屋高级的时尚空间,超有辨识度,只要路过就被吸引住了。

去除传统的流水台模式,采用VP磁石的设置、1秒钟抓住消费者的眼球。同时运用模特+流水台+侧挂组合,让消费挑选的层次更加的分明,且具有很强的区域引导性,不至于迷失不知买什么!

很多店铺二楼很容易形成冷区,消费者就是不愿意上楼,无数老板不知道为什么?其实就是二楼吸引力太弱,看FILA在通往二楼这里采用大色块的设计手法,给人很强的视觉震撼力和牵引力。

这里的场景区以FILA Bear系列中的小熊元素作为背景,模特道具、服装、玩偶、书包....通过关联的陈列手法,生动的勾勒出了一家人的生活情景。

酷炫的滑雪眼镜、耳机,斜披的外套、高腰背带裤、小模特轻松自如手插袋的姿势,看起来酷酷又自信,好像即将要展开一场刺激的滑雪之旅。通过打造一种让人憧憬的健康运动的生活方式,来刺激顾客的消费欲!

FILA综合旗舰店还引入了HOLOF|T全息训练,为时尚运动爱好者提供了更偏娱乐化的训练体验,让运动不在枯燥乏味,更具趣味和挑战!

在门可罗雀的零售业今天,而FILA店开业当天场面是这样子的€€

以崭新面貌亮相的FILA确实值得逛一逛!远方的nike正在失去光芒,这么多自拍一度让中服君以为这是演唱会现场!

北京三里屯快闪店-FILA FUSION

就连快闪店FILA也决不含糊,设计得非常个性!

圆环状的发光灯带包围着情景区,让顾客感受到犹如穿过时空隧道一样,给人一种强烈的未来感!

而快闪店中标志性的军绿色也得以在店中表现,配以不锈钢及亚克力材质,令到快闪店的潮味十足!

店内的一大特色就是配置了FUSION ,这样可以让整个消费更加的个性化,对于各路潮人来说简直酷毙了!

FILA通过系列的改革后,重新又回来了,又回到了那个时髦好看,低调有品味的FILA了,这一切重生的力量来自€€€€美学零售时代的力量,颜值不简单是美,更是一种沉浸式的营销。

2018年FILA中国门店数量达到了1380家,是安踏收购前时的20倍。这个曾经低迷的品牌成了安踏集团最大的增长引擎,2018年1月1日-12月11日,短短不到一年的时间FILA的营业额就突破100亿,成为安踏旗下第一个破百亿的子品牌!

高颜值的产品、高颜值的店铺、必将带来高流量的聚集!在消费升级过的浪潮中,“美”才是唯一解药!当你还看不懂很多品牌在重金打造体验店,说明真的需要给思想洗洗澡了!沉沦或是崛起?在你的选择!

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