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原标题:自己也不够快了,第一季度仅录得2

浏览次数:98 时间:2019-10-11

告别黄金时代,Zara母公司Inditex集团2018年销售额增幅进一步放缓至3%

受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响,Zara母公司Inditex集团的盈利能力正遭受打击

作者 | 周惠宁

过多的实体店成为包袱,逐渐把重心向线上转移的快时尚巨头Zara正处于转型的阵痛期。

随着租金不断上涨,受庞大实体门店的拖累,西班牙快时尚巨头Zara的业绩还在继续恶化。

Zara母公司Inditex集团今日发布的第一季度财报,在截至4月30日的三个月内,Inditex集团销售额同比增长2%至56.54亿欧元,增速较上一财年同期的14%大幅放缓,毛利率为58.9%,净利润则同比增长2.23%至6.69亿欧元。这也意味着作为快时尚的领头羊,Inditex集团增长和利润均滑落至低个位数增长。

在截至1月31日的2018财年内,Zara母公司Inditex集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,毛利率为56.7%,净利润则同比上涨12%至34亿欧元,也是近5年来最糟糕的盈利增幅。

在一路狂奔之后,Inditex集团去年业绩开始出现拐点。

报告期内,电商渠道成为集团业绩最主要的增长动力,来自该渠道的销售额增幅为27%,占总收入的12%,约合32亿欧元,但也远逊于2017财年41%的强劲增长。

在截止1月31日的 2017 财年内,Inditex 集团销售额增长9%至 253.4 亿欧元,告别两位数的增长,较上一财年12%的增幅进一步放缓,折旧摊销前利润同比上涨 12% 至 43 亿欧元,净利润同比增长7%至33.7亿欧元。

Inditex 集团由西班牙首富 Amancio Ortega 创立于1963年,除了Zara,Inditex 集团旗下品牌还包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。

除Zara外,Inditex集团旗下还拥有Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque品牌。期内,核心品牌Zara依然贡献了超过60%的销售额,其次是Bershka、Massimo Duitti和Pull& Bear。

图为Inditex集团2018财年主要业绩数据,点击图片查看更清晰

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包括家居产品在内的核心品牌Zara去年销售额同比增长3.2%至180.2亿欧元;

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Pull & Bear销售额则上涨6.6%至18.62亿欧元;

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Massimo Dutti销售额增长2%至18.02亿欧元;

图为Inditex集团第一季度主要业绩数据

Bershka销售额微涨0.58%至22.4亿欧元;

据首席执行官Pablo Isla透露,集团在所有地区的可比销售额均录得增长。他进一步强调,尽管集团业绩较去年同期有所放缓,但主要受线下实体门店网络战略调整以及不断关闭的冗余门店影响,其电商业务则继续保持稳定增长。

Stradivarius销售额增长3.6%至15.34亿欧元;

这是集团首次公开提及关闭冗余门店,线上市场已经成为快时尚的未来战场。据美国媒体早前报道Zara在纽约的首家门店将于今年9月关店。另外,Zara此举被指违反了与业主International Plaza Associates的租赁延期协议,被起诉索赔1500万美元。有分析指出,换个角度来看,这对超过7000家门店的Inditex集团来说,既是成绩但也许是拖累。真正威胁传统快时尚的决定性因素,是经营形态。

Oysho销售额录得2.6%的增幅至5.85亿欧元;

自2011年首次推出电商业务以来,Inditex集团电商业务已进入全球的47个国家和地区,其中最新进入的市场为澳大利亚和新西兰。在截至1月31日的财年内,电商渠道成为集团业绩最主要的增长动力,来自该渠道的销售额增幅达41%,占总收入的10%,约合25.3亿欧元。

Uterque销售额则大涨10.3%至1.01亿欧元,主要得益于品牌在中国线上线下的扩张。

截至报告期末,集团在全球96个国家和地区共有7448家门店,较上一季度减少27家,集团表示将继续对旗下品牌的门店网络整合进行“分化、优化和升级”。

Inditex 集团最大的市场依旧为欧洲地区,其中有45% 的收入来自西班牙以外的欧洲地区,16%来自西班牙,23%来自亚洲和新兴市场,16%来自美国。

值得关注的是,业绩增长放缓已为快时尚敲响警钟,除Inditex集团外,瑞典快时尚巨头H&M近期的业绩也不甚理想,第一季度销售额录得2%的跌幅,低于预期。随着全球时尚行业的不断转型升级和消费者观念的转变,快时尚双位数高增长的日子或一去不复返。

截至报告期末,Inditex集团在全球拥有7490家门店,在过去一年内新增了370家店,并对226家店进行了翻新或扩建,并在106个国家和地区推出官网和电商服务,集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿增加1.4%至23.92亿欧元。

为刺激业绩尽快复苏,H&M集团于去年底一口气推出两个新品牌ARKET和Nyden,并于上月正式上线多品牌折扣平台Afound。区别于H&M集团,Inditex集团选择数字化和新零售为突破点来重新唤起年轻消费者对品牌的兴趣。

Inditex集团首席执行官 Pablo Isla在财报中表示,该集团在过去一年的业绩表现未脱离正轨,除了开设新零售门店和推出智能APP,旗下品牌也在不断尝试各种大胆的创新举措,集团正通过不断反省,全面数字化,“让自己变得更快”。

今年初,Zara在伦敦的 Westfield Stratford 商店里开设了一家让人感到“神秘的店铺”,店铺展示的产品包括男装和女装,但现场不作出售,只能在线购买,还提供当天送达的服务。

在Pull & Bear与西班牙歌手Rosalia推出合作系列后,集团旗下内衣品牌Oysho又发售带有Recco探测器的滑雪服。去年12月底,Zara突然宣布将推出首个口红系列,正式进军彩妆领域,并宣布将大力发展香水市场。

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Zara首个彩妆系列由曾与Dior、Armani等奢侈品合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat McGrath主导,主打平价市场

图为Zara今年初在英国伦敦开设的新零售门店

在中国市场,从不邀请代言人的Zara去年9月任命90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,并在天猫旗舰店预售明星同款。主打高端且小众的Uterque则于去年8月入驻天猫,在上海开设中国内地首家门店。

4月12日开始,Zara在全球120家旗舰店中引入为期两周的AR增强现实技术,并正式上线Zara AR 应用程序。

据Pablo Isla透露,过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。在去年初投入使用的新总部中,集团把Zara和Zara Home的设计、产品、技术以及可持续发展团队安置到一起,目的是进一步提升运营效率。

据悉,消费者在下载该应用程序后,可在线下门店橱窗、展台、网购的包装盒或品牌官网上找到特定的增强现实图标并扫描,即可体验由模特Léa Julian 和 Fran Summers演绎的相关造型。

此外,Inditex集团对各个配送中心也进行技术升级并设立创新部门,除引进了能够迅速分类化妆品的机器外,还拥有6个新机器人分货机。未来集团还将在荷兰莱利斯塔德建设分销中心,为西班牙的10个分销中心分担部分压力。

为提升该项目的传播效益,Zara特别在该AR应用中设置录像和拍照功能,让消费者可以更方便地记录下自己的体验,并分享到社交媒体上,吸引更多对新功能感到好奇的消费者。

通过对自身运营模式进行调整,采取中央库存等模式集中管理各品牌的产品分发,Inditex集团每周向全球所有门店配送新品的次数将提升至两次,线上官网则会于同日或次日同步上新。

对于Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe等品牌,集团计划将继续在全球主要市场增设旗舰店,并利用新零售科技对现有门店进行翻新。

不过,摩根士丹利分析师Geoff Ruddell认为Inditex集团去年业绩增长的进一步放缓意味上述的种种重组举措并未产生太大效果,而线上零售增幅的减速显示了该集团在线上市场的竞争力并不如其预期般理想。

与此同时,Inditex集团也在不断对其运营模式进行调整。面对喜好需求变化越来越快的消费者,集团将采取中央库存等模式集中管理各品牌的产品分发,每周将向全球所有门店配送两次新品,线上官网则会于同日或次日同步上新。

另有分析人士认为,尽管Inditex集团快速反应的商业模式使其在面对消费者需求或市场变化时比竞争对手更有优势,但在同质化越来越严重的快时尚行业,其销售额在圣诞节期间依然受到其它快时尚加大促销力度的打击。

Pablo Isla强调,技术革新对集团有着重要的意义,位于西班牙A Coru?a的集团总部已于上个月完成了扩张,把Zara和Zara Home的设计、产品、技术以及可持续发展团队安置到一起,以进一步提升运营效率,集团总部附近的一个巨型配送中心则将于今年夏天开始运营。据财报数据显示,上述投资总额超过1.5亿欧元。

据悉,瑞典快时尚H&M在圣诞节期间的毛衣价格一度降至9.99美元,这令Inditex集团无法实现Pablo Isla此前设定的下半年销售增长4%至6%的目标。对此,Pablo Isla解释道,坚守价格的决定是基于对集团旗下各品牌即将上市的新产品系列的信心。

尽管Inditex集团业绩仍然没有起色,但麦格理集团分析师Andreas Inderst认为该集团对线下门店调整的策略将于第二财季发挥作用,预计增幅约为9%。据悉,核心品牌Zara销售额在第二财季中的前六个周已录得显著增长。

彭博社研究分析早前指出,Inditex集团的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据的重视。相比其他时尚品牌,Zara的优势在于其对产品和供应链的重视,且企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制,这也是Inditex集团能够持续成功的重要关键。

另有分析师表示,没有一个竞争对手能够完全复制Inditex集团的商业模式,也无法跟上该集团几乎每周两次的更新速度。

不过,时尚零售市场的变化随着互联网和科技的革新愈发迅猛, 种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率,面对Boohoo、Missguided等超快时尚的迅速崛起,以及竞争对手优衣库等不断发起的进攻,现在才意识到营销重要性的Inditex集团或许已错过最佳的翻身时机。

不过,有分析认为Zara在中国并非高枕无忧,其在中国市场正面临威胁 ,而主流观点可能尚未注意到,中国的电子商务和O2O可能会削弱这家快时尚巨头的传统优势。另外,在中国的时尚周期已经很快,服饰品牌实际上大部分纺织生产是在中国进行的,因此也无法确定Zara能否在中国保持较高的收入和总利润率,全球其他地方的总利润率一般为60%。

管理咨询公司OC&C Strategy Consultants的合伙人Coye Nokes则表示,Zara与服装同业的数字化相比已落后,线上销售额的占比仅12%,而其竞争对手的线上销售额平均占比均在20%至30%之间。

加拿大皇家银行资本市场分析师Richard Chamberlain则在一份研究报告中预计,Inditex集团毛利率的下降已成为最令投资者担忧的问题,但有其他分析师认为该集团的毛利率在今年将触底,或将很快实现反弹。

此外,Zara进军美妆市场的举措也不被资本市场看好,有分析称如今的消费者拥有太多选择,而Zara几乎分布在一二线城市,这些市场的消费者对高端美妆的接受度已经十分高。如果没有明星带货效应的刺激,平价美妆的生存将越来越艰难,除非与能够带来更多附加值的明星、网红或博主合作,否则Zara自身的品牌力几乎无法令消费者产生兴趣。

财报发布后,Inditex集团股价上涨2.52%至每股29.65欧元,目前市值约为916亿欧元。

今年年初,Zara与Massimo Dutti先后更换了全新Logo

深有意味的是,今年1月底,Zara在发布2019春夏系列的同时突然更换全新Logo,这是该品牌创立以来第二次更换Logo。虽然Zara保留了原有的Serif衬线字体,但字母变得更加细长且紧凑。对此,消费者在社交媒体上的评价褒贬不一,有的消费者认为这一改变毫无意义,也有网友认为Zara此举是品牌将向更高端的市场转型的信号。

在不到一个月后,Massimo Dutti也在其APP上推出一款新Logo,将经典的盾牌徽标演变为围绕互锁“M”和“D”的更小的圆圈。字母“M”以无衬线字体呈现,而“D”保留其经典外观。截至目前,Zara与Massimo Dutti的官方发言人均未对新Logo作出回应,集团也未在财报中提及相关信息。

专栏作家梁懿早前表示,商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo,改动的不仅仅是商标,更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴,所以有分析认为Inditex集团旗下主要品牌相继更换Logo有着重大的意义,也是对发展陷入瓶颈期的焦虑。

需要警惕的是,H&M集团同样把接下来的发展重心转移到了线上,同时还在对旗下品牌矩阵进行优化与调整,近一年来先后新增了北欧风品牌ARKET和折扣平台Afound,并决心关停牛仔品牌Cheap Monday。在截至去年11月30日的财年内,H&M集团销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗,毛利率为52.7%,税后利润为126.52亿瑞典克朗。

Pablo Isla在早前的股东大会上强调,更精准地生产产品,减少浪费将成为推动Inditex集团可持续发展的方式。对于2019财年,Inditex集团预计销售额增幅将恢复至4%-6%,在继续加大对线上市场投入的同时推出更加先进的物流系统,以应对愈发激烈的市场竞争。

财报发布后,Inditex集团周三股价应声重挫5.33%至24.88欧元,目前市值约为775亿欧元,相比2016年股价巅峰时,已蒸发了30%。

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