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原标题:盛年危机,净利率显著提升

浏览次数:185 时间:2019-10-23

九牧王公司7月18日发布了上半年业绩预告公告,预计2011年1-6月营业收入9.64亿元,同比上涨31.02%,营业利润2.69亿元,同比上涨42.3%,归属于公司股东的净利润为2.35亿元,同比上涨42.39%,对应基本每股收益0.5元。

像一母所生:闽派男装盛年危机

九牧王公司上半年营收9.64亿,占之前预测全年营收约21亿的46%,按照营收在全年的季节分布,基本符合预期。

无论是浙派、苏派,还是闽派和粤派,近年来国内男装品牌有着明显的地域性特点。

2011年公司中报净利率为24.4%,比去年同期22.5%的净利率上涨近2个百分点。九牧王认为公司盈利能力持续提升主要源自以下几个方面:第一产品提价。从去年下半年至今年初,主要品牌服装企业都进行了提价,预计公司提价幅度10%-15%。第二,公司纵向一体化的运营模式,控制研发设计,产品生产,品牌推广和终端销售的大部分核心环节,使各个环节实现最优配合,有效控制费用。

尤其是闽派男装,这些福建企业成立历史不过二十多年,但在全国攻城略地、异军突起。然而经历了最初的狼性扩张,瞬息万变的市场压力之下,闽派男装过早染上了“盛年危机”。

从服装零售行业而言,由于物价的持续上涨以及通胀预期的不断增强,5月份,重点大型零售企业销售增速表现出放缓的趋势,6月份,销售增速又进一步大幅放缓。服装类零售额增速比前五个月低了4.7个百分点,其中零售量更是连续两个月同比负增长。九牧王认为,在在通胀压力持续高企的背景下,服装会有不同程度的挤出效应。相比于更注重渠道,依靠“量”取胜的大众休闲服装,更注重品牌,依靠“价”取胜的中高端男装的目标客户群对价格变化和通胀相对更不敏感。

苍白的增长:销量下滑提价凑

九牧王相对更加看好男装在通胀压力下的提价能力。

魏星在南京一家大型百货商场男装部供职多年,“以往海澜之家、雅戈尔、九牧王在我们这卖得最好,每家年销售额都过1000万元。不过今年情况差些。”记者获悉,主要受经济环境的影响,魏星所在商场男装销售的平均增幅为12%-15%,“往年这个数字是15%-20%。”

公司作为休闲男装的龙头,具有较强的品牌优势和提价能力。以男裤为主导的高品质产品,高品牌溢价,占据较多一线城市商场稀缺资源,纵向一体化的运营模式和扁平化的渠道模式造就了同行业盈利能力最强的公司。公司目前渠道公司对一级城市的终端布局达到100%,二线城市达到80%,未来目标城市拓展战略主要为巩固一级,发展二、三级,未来三年每年将增加500个终端左右。九牧王认为,随着公司渠道逐渐布局二三线,终端品牌的正价率将会提升,随着公司产品结构的不断调整,上装的占比不断上升,由于上装的单价更高,丰富品类后公司的平效会有进一步的上升,预计公司未来单店业绩提升会在15%左右,公司的高毛利仍有改善的空间。高附加值的纵向一体化模式也有利于快速响应和费用控制。

这和主打男装的多家A股服装上市公司交出来的成绩单大致吻合。闽派男装方面,上半年利郎营业额为12.593亿元,较去年同比增长22.0%;七匹狼实现营收14.86亿元,同比增长24.47%;九牧王实现收入11.9亿元,同比增长23.6%。

九牧王维持盈利预测,预计公司2011/12/13年摊薄后EPS为0.895/1.184/1.331元,对应2011年动态市盈率24.8倍市盈率。给予2011年30倍PE,继续给予买入评级,目标价27元。media_span_url

苏浙男装方面,报喜鸟上半年营收为9.1亿元,同比增长25.01%;杉杉股份营收为15.7亿元,同比增加20.09%;红豆股份录得营收7.7亿元,同比增4.13%;雅戈尔营收为54亿元,增幅为0.69%。而广东的卡奴迪路上半年主营收入为2.8亿元,同比增长29.49%。

“这几年,广东男装产业的优势正在逐渐削弱,江浙地区虽然领先优势明显,但多元化也让企业的业绩增长飘忽不定。倒是福建男装快速崛起,也是机构投资者比较偏爱的板块。”上海一研究员分析。

不过,一在业内颇负盛名的品牌代理商对记者直言,“包括闽派在内的男装品牌,营收增长并不是非常良性。”据其介绍,今年以来闽派男装价格相比去年提价20%,店效方面虽然有提升,但幅度比较低,直营方面整体提升仅在3%-5%之间,“如果严格以销量来算,各家甚至是下滑的。”

同质化严重:“一母所生”难撑渠道

谁也无法否认,闽派男装正是凭借起初对渠道的狼性竞争,一举奠定强者地位。当渠道销量下滑,闽派男装的开店空间还有多大?

据上述代理商提供的数据,目前七匹狼、劲霸、利郎、九牧王、柒牌全国门店分别为3500家、3300家、3200家、3000家、2900家左右。“男装渠道拓展3500家是个临界点、突破点,下面就要看商品强不强,能否支撑终端的网点数量。”

相比之下,国内众多运动品牌中,网点数多的达到8000家,一般的也在5000家。在渠道拓展的过程中,运动品牌会对旗下的产品进行明确的细分、定位,以不同的产品形态满足不同的店铺属性。

这位人士表示,“如果商品能细分得好,男装未来在网点渠道数量上还是有非常大的空间。”另外,闽派男装主要集中于三四线区域市场,未来还有很大的空间去一二线城市布局,“当然,这要看品牌的知名度、形象、设计,能否满足一二线消费者的需求和喜好。”

“茄克专家”七匹狼、“西裤专家”九牧王、“中华立领”柒牌、“新正装”才子……上个世纪90年代中期,闽派男装正是凭借差异化服装定位,快速走向全国市场。如今,在一二线城市消费者眼中,“闽派男装的设计和格调,已有落伍之嫌。”

事实上,从目标消费群体、市场定位到产品设计、面料选择,闽派服装宛如“一母所生”,同质化严重。据了解,福建男装买手只向贴牌厂采购,但贴牌厂面对的是所有来代工的品牌,以致设计力缺失。

无奈高折扣:品牌受损恶性循环

正是因为研发、品牌等竞争力不足,闽派男装更多的时候,贴着“打折”的标签。

“商家间的打折销售,已经成为一种常态。除了节假日的猛烈促销,现在周末促销活动也是不断。”魏星告诉记者,“我们商场只有5%的品牌不参加,一般都是特别顶级的牌子。”

起先,闽派男装也担心折扣过低伤害品牌形象,“比如厂家只想打8折,但一直没有人买,那也只能硬着头皮打5折甚至更低。”魏星说。

记者获悉,在9月底的一次机构交流会上,九牧王高管表示,“公司2012年春夏货品售罄率在60%左右,比较理想的售罄率是65%-70%,高的到80%。”至于存货,公司通过电商、老款订货、平价店、商场的临时打折柜处理。

公司高管同时称,今年春夏产品价格有所下降,2012年秋冬产品比2011年价格提升5%。预计未来提价空间不是很大,“以后主要采取换量策略”。

让利渡难关:男装难跃成长瓶颈

残酷现实下,渠道扩张放缓成为今年上半年闽派服装的一致选择。七匹狼工作人员承认,“上半年关闭了80家左右业绩不佳的蓝标及童装店铺,店铺只净增了5家。”同样,九牧王终端也只净增了67家,利郎主品牌和子品牌上半年分别净增81家和37家,均低于以往开店速度。

同时,闽派男装开始调整订货政策,并和省代、加盟商利益捆绑。例如,七匹狼不仅将自有资金以委托贷款的方式直接扶持优质经销商,还加大新开店、基础装修及道具的补贴力度。

“在进货折扣上,公司和省代也有望让出几个点,直接增厚订货额在300万以上大客户加盟商的盈利空间。利郎则允许分销商订购率由原来的85%至90%,降至70%至80%。”另一位资深业内人士透露。

对于四季度的前景,前述品牌代理商连称“不好说”。“秋冬的备货早就确定了,主要看今年秋冬的天气。如果不是暖冬,会提升比较大。”他透露,自己分管的几个闽派男装品牌的净利润率水平,今年会有一些下滑,估计在10%多一点。"

记者采访中获悉,闽派男装面临的瓶颈问题,具有一定的普遍性。“拿差异化特色来说,国内企业有要命的跟风和山寨问题,前几年雅戈尔推出免烫衬衫,市场反响不错,立马有不少品牌跟进,这也让大家创新动力不足。”魏星说。

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